Pour dépasser leurs concurrents, les entreprises privilégient trop souvent la baisse des coûts et l'augmentation de la qualité de l'offre. Il en résulte une compétition qui détériore les profits. Sortir de cette situation de concurrence par l'imitation (celle du Me too) suppose de chercher de nouveaux espaces, de se différencier des autres en commençant par se différencier de soi-même en oubliant ce qui a été fait. Cette démonstration s'appuie sur de nombreux exemples pratiques.
